L'intelligence artificielle a fait exploser la prime à l'incarnation.

 

Faites le test lorsque vous assistez à une conférence.

 

Écoutez trois présentations de suite. Vous entendrez les mêmes transitions, les mêmes formules, les mêmes structures syntaxiques et le même jargon. Des discours lisses, structurés, irréprochables, et surtout parfaitement interchangeables.

 

La raison est connue : une part croissante des prises de parole de dirigeants est aujourd'hui rédigée ou co-rédigée avec l'intelligence artificielle. Le résultat est correct. C'est pourtant là que le bât blesse : tous vos concurrents et confrères ont désormais accès au même «correct ».

 

Le grand nivellement du discours

Pendant des années, la capacité à produire un discours bien écrit a constitué un avantage. Chaque CEO avait sa « plume », souvent diplômé.e de l’ENS ou de Sciences-Po. 

 

Cet avantage est en train de disparaître : le texte correctement écrit est devenu un bien de grande consommation. Aujourd’hui, un dirigeant ne recherche plus une plume mais un « ghostwriter », si possible rôdé au personal branding et familier de l’algorithme de Linkedin.

 

Dans ce contexte de « commoditisation » du discours, qu'est-ce qui différencie encore deux dirigeants lors d’une soutenance d'appel d'offres, deux cadres défendant des stratégies opposées en COMEX, ou encore deux hauts potentiels candidats au même poste de direction ?

 

Précisément ce qui ne s’automatise pas et ce que la machine ne produira jamais : un corps présent et vibrant. Une posture, un regard, une voix, un sourire. Un être humain sensible, disponible et à l’écoute de l’auditoire. Une conviction qui se voit avant de s'entendre. Bref, une présence.

 

La présence d’un dirigeant, c'est quoi ?

Le mot est galvaudé. Ici, deux courants de pensée s’opposent :

 

Côté entreprise, l'économiste Sylvia Ann Hewlett a interrogé des centaines de dirigeants sur cette « présence exécutive » qui fait qu'on vous perçoit comme un leader. Son constat : la présence exécutive dépend des signaux qui indiquent que vous avez l’étoffe d’un dirigeant.

 

Dit plus simplement, ce sont les signaux qui aux yeux d’un public passent pour de l’autorité et du sérieux. Cette présence ne dépend pas tant de votre communication ou de votre éloquence que de vos capacités de décision et de la perception de votre solidité face aux crises, qu’on appelle communément la gravitas.

 

Le risque, c’est que l'IA rédige vos discours pour aller dans le sens de cette supposée gravitas, en cochant bien sagement les cases de ce qui passe conventionnellement pour du sérieux et de l’autorité. En gros, des formules creuses, des lieux communs sur le leadership et du globish.

 

Au théâtre, et au cinéma encore plus, la définition est inverse. Un acteur ne cherche pas à empiler des techniques ou à signifier des émotions, mais à se dépouiller de ce qui fait écran : le trac, le volontarisme, la pudeur, le réflexe de « bien faire », l’envie d'imiter une façon de dire ou de se mouvoir. Acting is to know, not to show.

La présence, c’est par conséquent ce qui reste quand l’acteur cesse de jouer un rôle pour assumer sa singularité et se laisser traverser par le texte et les émotions. To be.

 

D'où un paradoxe que votre auditoire ressent sans pouvoir toujours le nommer : plus vous tentez d’incarner la fonction que vous occupez, plus vous jouez un autre, et moins vous vivez le moment présent.

 

Le test du Stabilo et du "gueuloir"

Relisez à voix haute - comme Flaubert en son gueuloir - le texte de votre dernière intervention orale. Surlignez les phrases ou les tournures que vous n'auriez jamais prononcées spontanément sans IA.

 

S'il y en a plus d'une par paragraphe, dites-vous que votre auditoire l'a sans doute perçu. Un discours inauthentique est détecté en quelques secondes. Quelque chose cloche, comme si vous portiez le costume d’un autre. Au théâtre, on dit d'un acteur qu'il récite son texte au lieu de le vivre. Le public décroche alors, sans savoir pourquoi.

 

L’impact négatif pour un dirigeant est loin d’être anodin : c'est par exemple un appel d'offres perdu face à une offre techniquement inférieure, une relation d’affaires durablement compromise, un bonus revu à la baisse ou une interview média dont on ne retient qu'une hésitation. 

 

Mettre l'IA au bon endroit

Le problème n'est pas nécessairement d'utiliser l'IA. C'est de l’utiliser au mauvais endroit : dans l'écriture de ce qui vous tient à coeur, alors que sa vraie valeur réside dans le fait de vous permettre de vous entraîner.

 

Voici trois usages possibles pour vous entraîner à l’oral :

 

Le client réfractaire : Nourrissez l’IA avec votre argumentaire et le profil de votre client, demandez-lui de jouer le rôle du client et de vous donner les dix objections les plus compliquées à démonter, dont celles que votre équipe n'ose pas formuler. Répondez-y à voix haute plutôt que par écrit.

L'interview à risque : Nourrissez l’IA avec vos comptes, vos rapports et vos communiqués de presse, puis faites jouer à l’IA le rôle du journaliste qui a examiné vos documents. Donnez-lui trois relances possibles par question. Vous découvrirez ainsi vos angles morts.

Les Q&A du public : Nourrissez l’IA avec votre présentation et faites jouer à l’IA le rôle d’un auditoire qui vous challenge. Voyez comment vous pouvez répondre à chaque question, botter en touche ou renvoyer vers un expert.

 

Pour vingt minutes à fort enjeu, comptez au moins trois répétitions intégrales, debout, à voix haute, dont une sous un regard extérieur – avec un « troisième œil » - qui verra ce que vous ne pouvez pas voir vous-même.

 

C'est l'inverse de ce que l’on fait habituellement, à savoir : dix heures sur les slides, vingt minutes de relecture silencieuse, et une répétition la veille, assis, seul, à voix basse.

 

L'arbitrage qui vous attend

Dans les prochains mois, vos parties prenantes entendront des dizaines de discours bien écrits. Résultats annuels, keynotes, assemblées générales, vœux… Elles ne retiendront que les dirigeants qui feront preuve de présence dans leurs interventions.

Votre texte est désormais gratuit, ou presque.

Votre présence, elle, n'a jamais valu aussi cher.